X²O Badkamers en funda halen met databundeling maximale uit campagnes

Resultaat: cost per engaged-sessie met bijna 70% verlaagd

Het van oorsprong Belgische X²O Badkamers wil een sterkere marktpositie in Nederland en funda heeft daar de ideale doelgroep voor.

Door X²O’s websitegedrag met funda’s data in een live dashboard te combineren, konden we de effectiviteit van onze advertentiestrategie nauwlettend volgen. Met de gebundelde data lukte het om een van de belangrijkste doelstellingen, de cost per engaged-sessie, aanzienlijk te verlagen. Sascha van Leeuwen en Erik Zwiers vertellen hoe.

Posities

Display advertising-formaten billboard, large skyscraper, medium rectangle en mobile halfpage.

Targeting

Brede targeting (touch), niet gespecificeerd naar doelgroep. Ter info: 80% bij funda is inspiratiezoeker; 20% is serieuze zoeker.

Periode

Maart 2023 tot en met maart 2024

Resultaten

Touch, tell, sell

X²O Badkamers benaderde funda met de vraag of we konden helpen om hun merkbekendheid in Nederland te vergroten. Hoewel de badkamerspecialist in België al een groot marktaandeel heeft, is dit in Nederland nog beperkt. Erik: ‘In overleg met Feiko Backhaus (B2B marketeer bij funda) en de klant kozen we voor een doorlopende ‘always-on’ displaycampagne, met banners en artikelen via de 'touch, tell en sell'-methode. In iedere fase gebruikten we verschillende vormen van communicatie, geoptimaliseerd naar de bijbehorende metrics.’

Op diverse plekken op de website waren banners in verschillende formaten te zien. Sascha: ‘De eerste drie maanden keken we met name naar de click-through rate (CTR) en viewability.’ Daaruit bleek dat een bredere aanpak, vooral de touch-fase, succesvoller was dan de andere twee fases. ‘We wilden eerst de naamsbekendheidheid van X²O Badkamers vergroten.’

Na de eerste drie maanden waren de resultaten nog niet optimaal, vertelt Erik: ‘Zo hadden we volgens onze data wel een hoge CTR, maar dat ging samen met een te hoge bouncerate. De kwaliteit van deze clicks was dus lager dan verwacht. We moesten gaan inzetten op kwalitatieve leads en niet zozeer op de clicks.’

Live dashboard

‘Om beter inzicht te krijgen in de data en te analyseren welke advertentieposities, targeting en bannerformaten het beste zouden werken, was het essentieel om zowel de data van X²O Badkamers als die van funda te hebben’, legt Sascha uit. ‘Met deze gecombineerde informatie konden we bijvoorbeeld cross-data-tabellen maken en het aantal engaged sessies, kosten en de bouncerate nauwkeuriger monitoren. Waardoor we de kwalitatieve bezoekers veel beter konden identificeren. X²O Badkamers was hier ook benieuwd naar en gaf ons toegang tot hun data. Zodoende werd X²O Badkamers onze allereerste klant waarbij we beide datasets in een live dashboard integreerden.’

En dat leidde meteen tot resultaat, vertelt Sascha: ‘Dankzij de uitkomsten uit het live dashboard konden we makkelijker bijsturen en nu nog betere doelstellingen formuleren. Zo bleek uit de data-analyse dat de cost per engaged-sessie te hoog was, dus voor X²O Badkamers werd dit een van de belangrijkste KPI’s. Ons doel was om deze kosten met minimaal 40% te verlagen; een duidelijk doel om naartoe te werken.’

Dit was voor funda dus het eerste gezamenlijke live dashboard, zegt Sascha, ‘maar dankzij intensieve samenwerking en wekelijks overleg konden we hierin samen stappen maken. Nadat we hadden bepaald welke data we wilden inlezen en waar we deze konden vinden, konden we alles automatisch inladen in het dashboard en wekelijks verversen.’

Geen kwantiteit, maar kwaliteit

Uit het dashboard kwamen waardevolle inzichten naar voren. Sascha: ‘We zagen bijvoorbeeld dat de bannering op de homepage, de listings (de pagina’s met de zoekresultaten van alle huizen) en het foto-overzicht per huis de beste resultaten opleverden. Daarom besloten we om een groter deel van het budget daarnaartoe te schuiven.’

Erik voegt toe: ‘We ontdekten dat de CTR-data niet altijd het volledige verhaal vertelden. Nu kregen we inzicht in welke inzet leidde tot welke bouncerate en waar de kwalitatieve leads vandaan kwamen. Zo konden we de optimalisatie verleggen van puur clicks naar iets dat waardevoller was, namelijk kwalitatief verkeer.’

Sascha en Erik zijn trots op het project en de behaalde successen. ‘Het is de eerste keer dat we het op deze manier hebben aangepakt’, zegt Sascha. ‘Daardoor konden we bijsturen op de resultaten, wat leidde tot lagere kosten en dus succes.’ Erik voegt eraan toe: ‘Uiteindelijk hebben we de cost per engaged-sessie met bijna 70% kunnen verlagen, dus veel meer dan de beoogde 40%. Het aantal engaged sessies nam fors toe (op basis van een engaged time van minimaal 15 seconden). Daarnaast bleek uit onderzoek onder websitebezoekers van funda dat de merkbekendheid elke twee maanden met zo’n 2% toenam.’

Vervolg

X²O Badkamers is zeer tevreden en heeft daarom besloten om de samenwerking voort te zetten. ‘Dankzij de groeiende merkbekendheid van onze klant kunnen we nu duidelijk maken waar X²O Badkamers voor staat’, zegt Erik. ‘Daarom zullen we ons in de volgende campagne niet langer alleen op branding richten, maar ook op content op funda’s consumentenplatform funda.nl/meer-weten.’

Met het behaalde succes heeft funda al plannen om een live dashboard ook voor andere klanten beschikbaar te maken.