De psychologie achter effectieve bezichtigingen

Laat klanten zich thuisvoelen met mentale stimulatie

Dat de geur van versgebakken appeltaart helpt bij een bezichtiging, is een bekend cliché. Het is bewezen dat mensen emoties voelen bij wat zij waarnemen en dat koppelen aan een oordeel. Iemand die daar alles van afweet, is Tim Zuidgeest van Unravel Research. De expert in neuromarketing vertelt op welke manier jij het brein van kopers kan beïnvloeden bij bezichtigingen.

Samen met Tom van Bommel zette Tim Zuidgeest bijna tien jaar geleden onderzoeksbureau Unravel Research op. Zuidgeest is gespecialiseerd in consumentenpsychologie en gebruikt technieken uit de overtuigingspsychologie om bedrijven en organisaties te helpen hun marketing effectiever te maken.

Makkelijker inleven met geuren en associaties

Die technieken uit de overtuigingspsychologie helpen volgens Zuidgeest ook om een woningbezichtiging succesvoller te maken. ‘Mentale stimulatie is een goed voorbeeld: je toont niet alleen het object, maar ook de bijbehorende associaties. Zo tonen advertenties voor telefoons niet alleen de telefoon, maar ook de hand die hem vasthoudt. In onderzoeken zien we dat de hersenen daar net wat lekkerder op reageren.’

Precies daarom werken geuren als verse appeltaart en koffie zo goed bij bezichtigingen. ‘Die geuren associeren mensen met thuis. Daardoor kunnen zij zich makkelijker in de woonsituatie inleven, blijkt ook weer uit onderzoek. En dat is natuurlijk wat je bij een bezichtiging wilt bevorderen.’

Foto’s van de huidige bewoners hebben een omgekeerd effect. ‘Die maken het voor kijkers juist moeilijker om zichzelf daar te zien wonen,’ legt Zuidgeest uit. ‘Het onbewuste gevoel moet goed zijn.’

Wat eigen voelt, waardeer je meer

Mentale stimulatie is volgens Zuidgeest extra belangrijk vanwege het zogenoemde endownment effect. ‘Dit houdt in dat we dingen die we we bezitten waardevoller vinden dan dingen die we niet hebben. Als kijkers zich bij een bezichtiging niet goed kunnen inbeelden hoe het is om daar te wonen, hechten ze minder waarde aan het huis en zullen ze lager bieden.’ Zuidgeest vergelijkt het met kleding kopen. ‘De verkoper weet dat de helft van de verkoop gelukt is op het moment dat je iets past. Het voelt dan al een beetje van jou.’

Roep herinneringen op

Hoe kunnen makelaars het brein van kijkers nog meer stimuleren bij bezichtigingen? ‘Door associaties en herinneringen op te roepen die opgeslagen liggen in ons geheugen,’ gaat Zuidgeest verder. ‘Dat geheugen activeer je door de zintuigen te prikkelen.’ Denk weer aan die geuren, of eten dat je huiselijk samen deelt. Je zou ook kunnen overwegen om zachtjes muziek te draaien. Uit onderzoek in supermarkten is namelijk gebleken dat mensen meer kopen als zij muziek uit hun jeugd horen.’

Ook bewezen vanuit de psychologie is het effect van warmte. ‘Je bevordert de mentale stimulatie als je tijdens een bezichtiging dezelfde behaaglijke sfeer als bij mensen thuis creëert.’ Maar warmte doet nog meer. ‘Zo is er een experiment gedaan waarbij de ene groep een koude drank in de hand had en de andere groep een warme drank. Daarna lieten ze deze mensen iemand ontmoeten en moesten zij vertellen wat ze van die persoon vonden. Wat bleek? De mensen met een warme drank in hun hand omschreven de ander met meer warmte. Je zou dus kunnen zeggen dat warmte in huis ook warme gevoelens voor het huis oproept.’