De psychologie achter overtuigende teksten

Zo pas je neuromarketing slim toe in teksten

Waarom grijpen sommige teksten direct de aandacht van een lezer? Wat maakt dat iemand een boodschap gelooft, doorklikt, van mening of houding verandert of tot actie overgaat? Iemand die alles van het geheim achter overtuigende copywriting weet, is overtuigingsspecialist – of persuasion professional – Diede Vendrig van neuromarketingbureau Unravel Research. ‘Het zijn stuk voor stuk vragen waarop we het antwoord vinden in de psychologische wetenschappen.’

Overtuiging. Dat is het vakgebied waar Vendrig expert in is. Het neuromarketingbureau waar ze voor werkt, gebruikt onderzochte en bewezen technieken uit de overtuigingspsychologie om bedrijven en organisaties te helpen hun markting effectiever te maken. ‘De laatste jaren zijn er ontzettend veel onderzoeken, testen en experimenten gedaan naar wat wel en niet werkt in tekst en hoe je die psychologische kennis kunt toepassen om je copywriting overtuigender te maken.’ Daar zijn slimme tips uit te halen die verkoopcijfers omhoog helpen.

Nieuwsgierigheid opwekken

Een overtuigende tekst staat of valt volgens Vendrig bij de mate waarin deze de nieuwsgierigheid en aandacht van de lezer opwekt. ‘Dat begint met het schrijven van een pakkende titel. De short starter techniek kan daarbij helpen. Hierbij trek je de lezer een verhaal in met één statement of één vraag die nieuwsgierig maakt. Wel is het volgens de psychologe belangrijk dat je weet hoe bekend je product of dienst is. ‘Een veelgemaakte fout is om er als schrijver van uit te gaan dat je lezer over hetzelfde informatieniveau beschikt.’

‘De volgende uitdaging is om de aandacht vast te houden. Ons brein is van nature lui. Uit onderzoek blijkt dat mensen een tekst met veel verschillende woorden prettiger en interessanter vinden om te lezen dan een tekst met een beperkte woorddiversiteit.’ Vendrig adviseert wel om voorzichtig te zijn met moeilijke woorden, want daardoor haken lezers af.

Geloofwaardige boodschap

Een overtuigende boodschap is één ding, maar hoe zorg je ervoor dat de lezer deze ook gelóóft? Volgens Vendrig blijkt uit vele onderzoeken en experimenten dat dit afhangt van de afzender. ‘Autoriteit speelt een belangrijke rol bij de beïnvloeding van het gedrag van mensen. Als mensen door een leek worden toegesproken, zijn zij kritischer dan wanneer zij dezelfde boodschap van een expert horen. Het helpt dus om in teksten jezelf als deskundige te profileren, experts of andere autoriteiten te citeren, of om in beelden bij de tekst autoriteitssymbolen te gebruiken, zoals een net pak.’

Motiveer en breng de lezer in beweging

Tot slot: hoe krijg je lezers zover dat zij na het lezen van een tekst in actie komen? Eén manier om mensen te motiveren, is ze aan te spreken op hun angst. ‘Bij gebruik van een goede fear appeal, is de bereidheid om iets te doen veel hoger. Dus een makelaar die eerst beschrijft hoe moeilijk het is om een woning te vinden in een krappe woningmarkt, maar daarna uitlegt hoe hij daarbij kan helpen, speelt hier goed op in.’

Meer leren over de psychologie van copywriting?

Unravel Research biedt een training aan, bestaande uit een aantal online lessen, waardoor je gegarandeerd betere teksten gaat schrijven.