Waarom verschillende generaties anders kijken naar duurzaamheid
En hoe je daar als makelaar op inspeelt
Vraag je consumenten wat hen het meest aanspreekt in een woning, dan staat duurzaamheid in de top 3, blijkt uit funda’s woonwensenonderzoek. ‘Het is een trend die voor iedereen belangrijk is’, legt Aljan de Boer van trendconsultancybureau TrendsActive uit, ‘maar waarbij het gedrag per generatie toch anders is.’ Op welk aspect van duurzaamheid kun je je als makelaar het beste richten bij welke doelgroep?
In het recent uitgevoerde woonwensenonderzoek is duurzaamheid gestegen van de vijfde naar de tweede plek. Ook uit onze andere onderzoeken blijkt dat consumenten hier steeds meer waarde aan hechten. Zo speelt het energielabel een belangrijke rol bij de zoektocht naar een huis.
Lees ook: 'Hoe belangrijk vinden zoekers een energielabel?'Maar waar de één duurzaamheid koppelt aan energie besparen, vindt de ander verhuizen naar een levensloopbestendige woning of een plaats dichter bij werk en voorzieningen misschien ook een duurzame keuze.
Geen verschil in opvatting, wel in gedrag
Volgens Aljan de Boer is dit in lijn met inzichten die TrendsActive zelf door de jaren heen verzamelde op basis van sociaalwetenschappelijk onderzoek. ‘We zien al jaren een opmars van duurzaamheid. Dit blijft groeien. Zeker als het door technologie of subsidies ook steeds goedkoper wordt om je huis te verduurzamen. Elke generatie is bereid om grote veranderingen in hun levensstijl toe te passen om impact te maken. Jongeren zijn hierin niet anders dan ouderen. Maar hun gedrag verschilt wel.’
Te weinig geld voor duurzame keuzes
Er is vooral een verschil tussen de wens en het verlangen naar meer duurzaamheid en de acties en het gedrag die daarbij horen, zegt De Boer. Zo doen jongeren – dus generatie Z en millennials – minder snel grote investeringen als het aanschaffen van zonnepanelen of isoleren van een heel huis. ‘Simpelweg omdat zij daar minder financiële middelen voor hebben. Ze nemen duurzaamheid wel mee in hun zoektocht, maar laten het om die reden in hun uiteindelijke keuze vaak vallen.’
Volgens De Boer speelt bij sommige jongeren van generatie Z ook eco-angst een rol: ze ervaren aanhoudende angst en stress over het uitsterven van de aarde. Toch leidt dit niet altijd tot actie. Ze denken: ik kan me wel rot besparen, maar over een tijdje staat de wereld toch in brand, dus waarvoor doe ik het?'
Zo bereik je generatie Z
Voorzie ze van kennis en kunde en let op diversiteit.
Een groot verschil met de oudere generaties is dat veel jongeren vinden dat het kapitalistische systeem moet verbeteren, en dat we niet alleen maar winst moeten najagen. Interessant is dat zij duurzaamheid veel meer zien als een gedeelde verantwoordelijkheid van bedrijven en overheden in plaats van het individu.’
Betere wereld achterlaten
Ouderen – dus generatie X en babyboomers samen – denken daar heel anders over. ‘Die willen juist dat de economie op dezelfde manier doordraait en investeren wel in duurzaamheid. Babyboomers zitten er financieel vaak goed bij en willen de wereld graag beter achterlaten voor volgende generaties. Uit onderzoek blijkt dat zij pragmatischer zijn. Zij leggen de verantwoordelijkheid voor verduurzaming bij zichzelf. Dat is paradoxaal aan de soms heersende gedachte dat ouderen hebberig zijn: op het gebied van duurzaamheid zijn ze juist bereid om grote offers te doen.’
Ook mannen en vrouwen verschillen
Niet alleen generaties verschillen in de manier waarop zij tegen verduurzamen aankijken, ook mannen en vrouwen, zegt De Boer. ‘Vrouwen zijn veel bewuster en meer bezig met duurzaamheid dan mannen. Dat komt voort uit hun langetermijndenken en zorgzaamheid. Waar mannen meer oog hebben voor de financiële voordelen en de mate waarin duurzame innovatie hun status verhoogt, zijn vrouwen er intrinsiek mee bezig.'
‘Je kunt als makelaar veel voordeel behalen als je weet wie de beslisser is in de zoektocht naar een huis – vaak is dit overigens de vrouw. Verdiep je vervolgens in diens achtergrond en situatie en hou daar dan specifiek rekening mee.'
Aftasten, in kaart brengen en specifiek maken
Als makelaar kun je in je communicatie focussen op al die verschillende intenties, doelen en motivaties. De Boer: ‘Tast af hoe de balans is tussen idealisme en financieel nut en kijk daarna hoe vermogend je doelgroep is. En welke offers ze bereid zijn te maken. Is het een eerste huis, waarbij duurzaamheid vaak nog geen rol speelt? Veel starters zijn immers blij dat ze de woningmarkt kunnen betreden en hebben daar vaak al hun spaargeld voor nodig. Of is het huis een volgende? Dan is er vaak wel geld over voor duurzame investeringen.'
'Maak vervolgens concreet wat er allemaal qua duurzaamheid mogelijk is. Ligt een woning dicht bij voorzieningen? Wat betekent het energielabel? Wat zijn de mogelijkheden om te verduurzamen? Wat hebben de buren gedaan, welke subsidies zijn er en hoeveel gaan ze daarmee besparen? Maak het zo specifiek mogelijk.’
