Zo zet je je kantoor neer als sterk merk

Bepaal eerst je archetype

Wat je uitdraagt als makelaarskantoor, heeft invloed op waarom een consument voor je kiest. Maar hoe bepaal je wat jou onderscheid van de concurrent? En hoe weet je nou wat jouw merk is? ‘Een flitsend logo is leuk, maar dat is slechts een klein gedeelte van je gehele merk.’

Bij merk denk je misschien aan je huisstijl, kantoorfotografie, slogan en logo. Logisch, want deze elementen maken deel uit van hoe je kantoor zich profileert. Maar volgens Maarten van Vliet van IM Xclusive, een creatief bureau dat zich onder meer toespitst op de branding en campagnes van bedrijven, gaat kantoorbranding over meer dan alleen uiterlijk vertoon: ‘Anders dan bij producten in een supermarkt, onderscheidt een makelaarskantoor zich niet van de concurrentie met een opvallende verpakking. Je biedt een dienstverlenende service, daarbij is communicatie veel belangrijker: hoe je praat, wat je vertelt en wat je klanten belooft. Daarmee maak je het verschil; je merkverhaal.’

Kantoorkaraktertest

Om makelaars te helpen omschrijven waar hun merk voor staat, ontwikkelde Van Vliet in opdracht van funda de Kantoorkaraktertest, exclusief beschikbaar op funda Voor makelaars. Deze korte test helpt makelaars betekenis geven aan hun merk aan de hand van verschillende archetypes die voortkomen uit de theorie van ontwikkelingspsycholoog Carl Jung.

Het idee daarachter is dat het makkelijker is om je merk te identificeren door er herkenbare persoonlijkheidskenmerken aan te verbinden. Daardoor zie je direct wat wel en niet bij je past. Van Vliet: ‘Kijk bijvoorbeeld eens naar de automarkt. In feite kunnen alle auto's hetzelfde: iemand van A naar B brengen. Toch onderscheiden de individuele automerken zich duidelijk van elkaar. Ze hebben een ander archetype en trekken zo verschillende soorten bestuurders aan. Als je je eigen archetype helder voor ogen hebt, kun je op basis daarvan keuzes maken over wat je met het merk van je kantoor wilt uitstralen. En de menselijke eigenschappen van je archetype gebruiken in je communicatie.’

Welk archetype ben jij?

Carl Jung ontwikkelde twaalf herkenbare archetypes, waaronder ‘de magiër’, ‘de ontdekkingsreiziger’ en ‘de rebel’. Deze archetypes typeren hoe je merk zich gedraagt en hoe je je onderscheidt. Van Vliet: ‘Om bij het voorbeeld van de autobranche te blijven: Mini acteert als rebel en Land Rover als de ontdekkingsreiziger. Dit laatste merk laat zijn auto’s in uitingen altijd over stoffige zandwegen tussen de bergen zien. Hoewel een groot deel van de Land Rover-rijders nooit over dit soort wegen rijdt, wil een bepaalde doelgroep zich dat avontuurlijke karakter graag aanmeten. Dat is precies wat een archetype doet met een merk.’

Volgens van Vliet heeft elk merk verschillende archetypes in zijn merkpersoonlijkheid:

1. Basisarchetype Dit is het hart en het DNA van je merkpersoonlijkheid, de belangrijkste van alle drie. Dit dominante archetype heb je nodig om je succesvol te onderscheiden van je concurrenten.

2. Standaardarchetype Dit archetype vertegenwoordigt je branche of productcategorie en spreekt de ideeën en normen aan die mensen hierbij verwachten. Elke vliegtuigmaatschappij heeft bijvoorbeeld ‘de ontdekkingsreiziger’ als standaardarchetype. Dit type is nooit leidend in communicatie, maar wel noodzakelijk om in die specifieke markt als merk actief te zijn.

3. Uitdagende archetype Dit archetype geeft extra verdieping aan je basisarchetype naarmate je merk evolueert. Ambitie is hierachter vaak de grootste drijfveer: we zijn nu ‘zo’, maar we zouden graag wat meer ‘op deze manier’ gezien willen worden. Het uitdagende archetype mag nooit de ideeën en gevoelens achter je basisarchetype vervangen; het complementeert ze.

Archetype geeft richting

Als je weet wat je basis archetype is, helpt dat volgens Van Vliet om klanten meer inzicht te geven in je gedrag en motivatie. Zij kunnen makkelijker voor je kiezen als zij je meerwaarde begrijpen en als je persoonlijkheid hun aanstaat. ‘Ben je bijvoorbeeld een ‘ontdekkingsreiziger’, laat dit dan ook blijken in je uitingen. Spreek bijvoorbeeld over een droomreis en laat de droom van je klanten centraal staan in al je communicatie, in je gedrag én je logo. Vraag hun bijvoorbeeld waar ze over tien jaar willen staan. Dat is niet alleen een heel andere benadering, het trekt ook een ander type klant.’

Van Vliet legt uit: ‘Dat een merk als Apple of Tesla onder het archetype ‘schepper’ valt, hoef ik niet uit te leggen. Onder die vlag blijven zij de wereld veranderen en dat zie je ook terug in hun brandingverhaal. Het is aan jou om te bepalen hoe je je archetype doorvertaalt naar je klantcontact en communicatie.’

Aan de slag met je archetype

Het resultaat van de Kantoorkaraktertest geeft je de handvatten om aan de slag te gaan met jouw merk. Zo zie je wat sterke punten zijn en wat je dus kan uitvergroten maar je wordt je ook bewust van de valkuilen van het archetype. Bijvoorbeeld: autoriteit uitstralen kan vertrouwen geven, maar pas op dat het niet arrogant overkomt. Ook vind je praktische tips voor jouw marketinguitingen zoals de stijl van communicatie, beeldtaal en kleurgebruik. Op je eigen website, socials en ook op funda. Breng bijvoorbeeld jouw archetype tot leven met Kantoorprofiel Pro en maak een goede eerste indruk maakt bij het miljoenenpubliek van funda.