Wees relevant met gerichte marketingacties
‘Laat je acties aansluiten bij jouw doelgroep en jezelf’
De verkoopopdrachten liggen helaas niet voor het oprapen. Daarom is het des te belangrijker om met gerichte advertenties jouw onderscheidende waarde onder de aandacht te brengen – op het juiste moment. ‘Zo trek je klanten over de streep om voor jou als makelaar te kiezen,’ adviseert brandspecialist Maarten van Vliet van IM Xclusive.
Een gratis waardebepaling. Die actie kennen we inmiddels wel. Bijna iedere makelaar adverteert ermee. Een goede marketingactie? Dat valt nog te bezien. Heel onderscheidend is het niet. Volgens Maarten van Vliet van brandingbureau IM Xclusive is dat nu juist het probleem in deze markt. ‘Omdat advertenties erg op elkaar lijken, vallen ze onvoldoende op. Terwijl die gerichte acties juist de manier zijn om je onderscheidende waarde op het juiste moment onder de aandacht te brengen. Zo trek je klanten over de streep.’
Veel makelaars houden volgens Van Vliet nog onvoldoende rekening met de informatiebehoefte van de consument: ‘Door welke advertentieboodschap iemand zich aangesproken voelt, hangt heel erg af van hoe ver iemand al is met het kiezen van een verkoopmakelaar. In iedere fase van dat proces heeft de consument een andere informatiebehoefte. En dat vraagt elke keer om een andere benadering van de makelaar.’
See, Think en Do
Van Vliet verduidelijkt de verschillende fases aan de hand van een omgekeerde piramide, die van boven naar beneden bestaat uit drie lagen: See, Think en Do. In de bovenste fase (See) is de consument vooral bezig met het leren kennen van de markt en de verschillende makelaars die hem zouden kunnen helpen. ‘Een gratis waardebepaling aanbieden is in deze fase waarschijnlijk niet heel effectief. Ze hebben jou tenslotte nog niet eens leren kennen. Beter kan je een actie op touw zetten om je naamsbekendheid te vergroten en imago te versterken.’
‘Als jouw doelgroep niet weet wie je bent en waar je voor staat, sla je de plank mis’
De tweede laag van de piramide (Think) is de fase van overwegen en evalueren. ‘Als de doelgroep waarop jij je met jouw advertentie wil richten in deze fase zit, dan zijn ze bezig om voor een makelaar te kiezen. Je kan dan bijvoorbeeld naar voren brengen waar jij als makelaar voor staat, wat jouw aanpak is en jouw toegevoegde waarde voor die klant.’
Overtuig je doelgroep met Kantoorprofiel Pro
Leid je doelgroep met behulp van advertenties naar jouw profielpagina Pro, waar je uitgebreid kan laten zien waar jouw kantoor voor staat.
Sla geen fases over
Tot slot is er de Do-fase, die aanzet tot actie. ‘Dit is de fase waar makelaars zich het meest op richten. Ze bieden allemaal een gratis waardebepaling aan in ruil voor gegevens. Deze leadgeneratie is alleen zinvol als de doelgroep weet wie je bent en waar je voor staat. Anders sla je de plank mis.’
Volgens Van Vliet is het van cruciaal belang dat je geen fases in de communicatie overslaat en gelaagdheid aanbrengt in je acties. ‘Vergelijk het maar met een leuk iemand ontmoeten in de kroeg. Die neem je toch ook niet meteen mee naar je ouders om voor te stellen? Diegene wil je eerst beter leren kennen.’
Doelgroepdenken
Dus hoe pak je dat goed aan? Van Vliet: ‘Stel een team samen, maak een plan, stel een duidelijk doel, bepaal wie je wil bereiken, in welke fase zij zitten en beslis wat je zelf doet en wat je uitbesteedt. Breng vervolgens jouw voordelen en wat jou echt uniek maakt in kaart, bepaal je centrale boodschap en kies dan voor de geschikte kanalen om die boodschap te verspreiden.’
Van Vliet merkt dat veel makelaars juist dat doelgroepdenken nog een beetje lastig vinden. ‘We doen alles voor iedereen, zeggen ze dan tegen mij. Maar hoe onderscheidend ben je dan? Het is heel belangrijk dat de acties passen bij de doelgroep én bij de signatuur van de makelaar. Hoe ben jij relevant voor wie? Zo kan het enorm helpen om je als monumentenwoningmakelaar te presenteren als je een bepaald exclusief segment wil bedienen.’
Van Vliet geeft nog wat voorbeelden. ‘Ben je bijvoorbeeld een luxe makelaar in het hogere segment? Dan past het aanbieden van een loyaliteitsbonus misschien beter bij jouw doelgroep dan gewoon korting geven. En zeg je voor persoonlijke aandacht te staan? Dan past een persoonlijk gesprek bij de klant thuis beter bij je dan adverteren met een gratis taxatie. Bij dit soort acties gaat het dus heel erg om de verpakking.’
Acties per laag
In een ideale situatie en via je vaste marketingkanalen, zoals je website, vul je vaak alle drie de fases tegelijk in. Maar met een gerichte marketingactie, die gedurende een kortere periode draait, kan je jezelf beter richten op één laag van de piramide. ‘Het mooiste zou zijn als je aan iedere laag aandacht geeft met passende acties, zodat ze elkaar aanvullen. Laat ze even vaak aan bod komen, zodat ze je bestaande communicatie ondersteunen.’
MakelaarAd: promoot je kantoor tussen de zoekresultaten
Lees hoe een makelaar met een kerstmuts op de sympathie van potentiële klanten wint – en hen bij blijft.
